)
Die meisten B2B-Websites haben ein Grundproblem: Sie sind nur für Besucher gebaut, die schon kaufen wollen. Jemand, der “ERP-System Mittelstand” googelt, landet auf der Produktseite und fragt im besten Fall eine Demo an. Aber was ist mit den anderen 90%, die noch gar nicht so weit sind?
Das Framework der 5 Awareness-Stufen von Eugene Schwartz erklärt, warum. Und was deine Website für jede Stufe braucht.
Was sind die 5 Awareness-Stufen?
Eugene Schwartz hat in seinem Buch “Breakthrough Advertising” ein einfaches Modell beschrieben: Jeder potenzielle Kunde befindet sich in einer von fünf Stufen. Je nachdem, wie bewusst ihm sein Problem und die mögliche Lösung sind, braucht er eine komplett andere Ansprache.
Die Stufen bauen aufeinander auf. Von “keine Ahnung, dass ein Problem existiert” bis “bereit zu kaufen”. Die meisten Websites bedienen nur die letzten zwei Stufen. Alles davor wird ignoriert.
Stufe 1: Unaware
Der Besucher weiß nicht mal, dass er ein Problem hat. Er ist mit seinem Status quo zufrieden, oder zumindest hat er das Thema noch nicht auf dem Schirm.
Etwa 60% deiner potenziellen Kunden befinden sich in dieser Stufe. Das ist die größte Gruppe und gleichzeitig die schwierigste zu erreichen.
Was deine Website dafür braucht: Blog-Artikel, die ein Problem aufzeigen, ohne direkt eine Lösung zu verkaufen. Ein Beispiel aus der IT-Sicherheit: Ein Artikel wie “Was ein Hackerangriff einen Mittelständler wirklich kostet” macht dem Leser erst bewusst, dass sein Unternehmen ein Risiko trägt, das er bisher unterschätzt hat. Kein Pitch, kein CTA zum Erstgespräch. Einfach nur: Hier ist etwas, das du dir anschauen solltest.
Stufe 2: Problem Aware
Der Besucher weiß, dass etwas nicht stimmt, kennt aber noch keine Lösung. Nehmen wir einen Produktionsleiter im Maschinenbau: Er merkt, dass seine Anlagen immer häufiger ungeplant stillstehen, und weiß, dass ihn das Geld kostet. Was dagegen hilft, weiß er noch nicht.
Ungefähr 20% deiner potenziellen Kunden sind in dieser Phase. Sie googeln Dinge wie “maschine fällt ständig aus ursache” oder “ungeplante stillstände reduzieren”.
Was deine Website dafür braucht: Inhalte, die das Problem einordnen und erste Orientierung geben. Erklärende Artikel, die verschiedene Ursachen beleuchten, ohne sofort eine bestimmte Lösung zu pushen. Checklisten, die helfen, den eigenen Status quo einzuordnen. Der Besucher muss das Gefühl haben, dass du sein Problem verstehst.
Stufe 3: Solution Aware
Der Besucher kennt sein Problem und weiß, dass es Lösungen gibt. Im Personalwesen sieht das zum Beispiel so aus: Eine HR-Leiterin weiß, dass ihr Bewerbungsprozess zu langsam ist, und vergleicht jetzt die Optionen. Ein Bewerbermanagement-System, ein externer Personaldienstleister oder eine Lösung im eigenen Haus.
Diese Gruppe macht etwa 10% aus. Sie sind aktiv auf der Suche und bewerten Optionen.
Was deine Website dafür braucht: Leistungsseiten, die klar beschreiben, was du anbietest und wie dein Prozess aussieht. Vergleichsartikel, die verschiedene Optionen ehrlich gegenüberstellen. Transparenz bei Preisen und Projektablauf. Hier beginnt der Besucher, Anbieter zu filtern. Wenn deine Website an dieser Stelle keine Antworten liefert, ist er weg.
Stufe 4: Product Aware
Der Besucher kennt dich. Er war schon auf deiner Website, hat vielleicht einen Artikel gelesen oder wurde von jemandem empfohlen. Er weiß, dass du eine Option bist, ist aber noch nicht überzeugt. In der Steuerberatung etwa hat ein Geschäftsführer die Kanzlei von einem Kollegen empfohlen bekommen und prüft jetzt, ob sie sich mit seiner Branche wirklich auskennt.
Etwa 7% deiner potenziellen Kunden befinden sich hier. Sie vergleichen dich mit ein oder zwei anderen Anbietern und suchen nach dem letzten Beweis, dass du die richtige Wahl bist.
Was deine Website dafür braucht: Case Studies mit konkreten Ergebnissen. Echte Testimonials von echten Kunden. Ein nachvollziehbarer Prozess, der zeigt, wie die Zusammenarbeit abläuft. Und Preistransparenz, damit der Besucher keine böse Überraschung im Erstgespräch erlebt.
Stufe 5: Most Aware
Der Besucher ist überzeugt. Er will mit dir arbeiten und braucht nur noch den letzten Schritt: Kontakt aufnehmen, Call buchen, Formular ausfüllen. In der Logistik zum Beispiel hat sich der Einkaufsleiter längst für einen Anbieter von Lagerlösungen entschieden und sucht nur noch den schnellsten Weg zum Angebot.
Das sind etwa 3% deiner potenziellen Kunden. Und genau für diese Gruppe sind die meisten Websites gebaut. Ein Button “Jetzt anfragen”, ein Kontaktformular, fertig.
Was deine Website dafür braucht: Einen klaren, einfachen Weg zur Kontaktaufnahme. Keine fünf verschiedenen CTAs, keine Ablenkung. Ein Button, eine Terminbuchung, ein Formular. Je weniger Friktion, desto besser. Wenn jemand bereit ist zu kaufen, darf die Website nicht im Weg stehen.
Was das für deine Website bedeutet
Die meisten B2B-Websites decken nur Stufe 4 und 5 ab. Eine Leistungsseite, ein paar Referenzen, ein Kontaktformular. Das funktioniert für die 10%, die bereits überzeugt sind oder kurz davor stehen.
Aber die anderen 90% finden nichts, was sie dort abholt, wo sie gerade stehen. Kein Blog, der Probleme aufzeigt. Keine Vergleiche, die Orientierung geben. Keine Inhalte, die Vertrauen aufbauen, bevor es um einen Kauf geht.
Die Awareness-Stufen sind kein theoretisches Konzept. Sie sind ein praktisches Framework, mit dem du prüfen kannst, ob deine Website wirklich für alle Besucher funktioniert. Nicht nur für die, die eh schon kaufen wollen.
Unaware (kein Problembewusstsein), Problem Aware (Problem erkannt, keine Lösung), Solution Aware (Lösungswege bekannt, Anbieter noch nicht), Product Aware (Anbieter bekannt, noch nicht überzeugt) und Most Aware (kaufbereit). Das Modell stammt aus dem Buch “Breakthrough Advertising” von 1966.
Wahrscheinlich spricht deine Website nur Besucher an, die schon kaufbereit sind. Das sind aber nur etwa 10% aller potenziellen Kunden. Die anderen 90% befinden sich in früheren Awareness-Stufen und finden auf deiner Website keine Inhalte, die sie abholen.
Für Unaware und Problem Aware brauchst du Blog-Artikel, die Probleme aufzeigen und einordnen. Für Solution Aware brauchst du Leistungsseiten und Vergleiche. Für Product Aware brauchst du Case Studies und Testimonials. Und für Most Aware einen klaren, einfachen Weg zur Kontaktaufnahme.
Benjamin ist Gründer und Geschäftsführer von Hutter Studio in Hamburg. Er konzipiert und gestaltet Websites für B2B-Unternehmen. Seine Arbeiten wurden seit 2019 dreimal ausgezeichnet.
LinkedIn-Profil)
)